跨境电商案例分析:他投资3万美元卖爆款手表,年入2.28亿!

来源: 未知   作者:未知   时间:2017-08-15 13:12:00

我相信,不少国内企业还在跨境电商这条路上挣扎:广告越来越贵,竞争越来越激烈,业绩增长的瓶颈越来越明显…… 但是,对于众多代工厂和传统企业来说,跨境电商依然是最佳的出路之一。

今天,yolo@增长黑盒就为大家带来一个完整的案例解析,看看著名轻时尚品牌Daniel Wellington(DW)如何依靠电商做到2.28亿的年销售额。

说起DW,对时尚有所了解的人都不会陌生,尤其是它已经进入了中国市场。2011年,瑞典帅哥Filip Tysander投资25万瑞典克朗(约3万美元)成立了Danial Wellington品牌,专门生产和销售手表,并通过线上模式进行推广。

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要说电商难做,那么时尚行业的电商更难做。根据麦肯锡咨询的报告,时尚行业的市场规模已经达到2.4万亿【1】,仅仅每年的广告支出就高达10亿美元【2】!在这片竞争高度激烈的红海中,Filip的投资还不及某些时尚品牌一天的广告费用。

然而,DW却成为了欧洲增长最快的公司之一,取得了令人惊讶的成绩:过去3年实现47倍的增长,年销售额已经达到2.28亿美元。DW手表都是在中国代工生产,因此毛利高达50% - 再加上DW从来不融资,Filip本人在去年净赚1.48亿美元【3】!

不要以为DW的成功仅仅是形象包装和营销造势,这背后其实隐藏着不少增长黑客的策略,我们一一来分析:

1.网红营销

首先,DW要想办法吸引用户的注意力。在2011年,数字营销远远没有今天成熟,许多公司还是利用杂志、电视广告进行产品推广,并投入巨资邀请明星代言。Filip没钱,所以他想到了另外一招:借助社交媒体上的网红进行推广。这不仅可以降低成本,而且能够贴近生活,触及更大的用户群。

仅仅是一块手表,可能没有什么噱头。因此,Filip为DW设定了一个主题,讲了一个故事:自己在旅行中遇到一位名叫Daniel Wellington的英国绅士,佩戴着一块金属表盘+尼龙带的手表。自己因此受到启发,成立了DW,要做出一块“永不过时(逼格很高)”的时尚手表。

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(是真是假不知道,但一看逼格就很高)

万事具备,只欠东风。现在,Filip需要一个社交媒体平台,去推广自己的手表。他很快就注意到了成立于2010年的Instagram- 不同于Facebook等注重社交关系的平台,Instagram完全是“颜值驱动“。Filip立刻意识到这千载难逢的机会:如果人们能够在Instagram上分享一些DW手表的酷炫图片,自己马上就可以获得海量的品牌曝光,根本无需投入重金在传统媒体上。

DW从两个方面入手,开始执行这项战略:

1.大量联系那些粉丝不多(2k-10k)的小网红,赠送他们一块DW手表 - 作为交换,他们要在Instagram里秀出手表的酷炫照片。这样一来,Filip唯一的广告投入就是手表的生产成本,却令DW知名度暴涨。

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2.煽动公众情绪。DW并不是在Instagram上随便秀出图片,而是抓住了人们三个心理:好奇心、渴求灵感、喜欢炫耀。所有的照片都力图打造这些”意境“,让人纷纷点赞和分享。

你可能会说,这不是很普通的方法吗?但在6年前,DW是第一个玩转Instagram营销的公司 -可以说Filip开创了数字营销的一股新潮流。更夸张的是,由于这么玩的公司越来越多,迫使Instagram改变了平台规则:现在,网红们必须声明哪些照片是被赞助的。

DW经过多年运营,创造出一种双赢的局面:网红们晒”高逼格“照片吸引更多粉丝,而DW通过网红给自己导流。并且,这引发了一股分享DW手表照片的潮流 - Instagram上甚至有一个专门的标签“#DWMoments”。

现在,DW更是邀请了超模肯达尔·詹娜来“晒表” - 拥有8200万粉丝的她立刻带来了260万点赞!

2.网站用户体验(UX)

从社交媒体吸粉后,DW自然要把用户导流到自己的电商网站上,然后转化成购买行为。那么,网站的用户体验是否优秀,直接决定了用户的留存率和转化率。

首页:

因为网站首页是最重要的着陆页,所以我们先从首页开始分析。

这两张图展示了DW官网首页banner的attention map和heat map。可以看出在用户来到网站的第一时间,注意力会集中到标题、女模特的手、桌上的早餐以及call to action按钮。

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这中布局的关键就是引导用户点击explore这个按钮 - 因为它直接通向购买页面。但问题来了:看上去这张图片并没有突出最核心的产品 - 手表。

那么请看第三张图:region of interest(百分比越高,可见度就越明显)。令人惊讶的是,最吸引人的元素就是女模特戴的手表,其次是CTA按钮。虽然手表在图上占的面积并不大,但位于图的最中央。不论人的视线如何移动,最终都会注意到手表,从而让大家意识到这是一家卖手表的公司。

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听上去很有道理,但还有个问题:为啥要把女式手表放到最中央,而不是男式手表?因为根据数据统计,(海外)在线购物的女性要比男性多【3】!所以,女表的优先级就比男表要高。

首页banner的下面,则是几个招牌产品的直接购买链接 - 设计感和号召力都不错,但没有什么特殊之处 - 许多电商网站都有这个模块。

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我们滚动到屏幕最下方,就可以看到这个网站最独特的地方:Instagram图片展示(大波网红前来晒表)。DW从Instagram上精心挑选了一批合作网红的照片,展示在网站上,旁边就是同款的直接购买链接。这一招真是让人拍手叫绝:热爱朋友圈装逼的人士可以在第一时间下单,分分钟copy出网红的姿势。看起来,DW完全契合了电商领域内容营销的趋势。

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当然,DW还有更多“心机”:在张照片的文字描述里,网红们都会放一个15%优惠券,让人更加无法抗拒。

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首页的最下面,就是footer的部分。DW放置了三种能够激活和留存用户的元素:

1.邮件订阅:不用多说,这在国外是一种非常有效的营销方式,不论是精准营销还是remarketing,都能起到很好的效果。

2.社交媒体链接:DW的用户,基本上都是社交媒体上的积极分子,这一点很关键。

3.内部链接:第一,将用户导流到产品购买页,促进转化;第二,网站权重导流,让这些转化率更高的页面拥有较好的Google排名。

产品详情页

对于最核心的转化页面,DW自然不会懈怠,看起来逼格满满:

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继续来看一下Region of interest分析。果然,大大的“shop now”按钮成为注意力最容易集中的地方。

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继续往下拉,我们又看到了熟悉的Instagram图片。DW再次把内容营销元素搬到了这里,进一步激发用户购买欲望,同时为用户提供装逼参考。

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购物车

简单,顺畅,便于操作 - 顺利引导用户进入最终的剁手环节。

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结账页面

首先告诉你一个惊人的事实:46.1%的放弃购买行为发生在结账阶段【4】!作为销售漏斗的最后一环,DW的付款引导十分清晰,而且能够针对144个国家设定最合适的付款方式 - 这一点很关键。

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然而,这个页面首先会出现产品信息的确认,下拉后才能看到付款信息。这仿佛是在问:“你确定要买?”无形中给了用户犹豫的机会。

其实DW可以稍微进行改进,把商品确认信息和付款信息放到一页里

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如今,移动端访问已经开始赶超桌面端。但很遗憾,受限于设备,DW在移动端做的并不算特别出色,比如:

首页: CTA按钮并不突出,而且手表在图片中实在太小。

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产品详情页:购买按钮需要下拉到第二页,而且CTA按钮同样不算突出。

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3.搜索引擎优化(SEO)

DW很清楚,仅仅依靠网红带来流量,是不稳定且瓶颈明显的:竞争对手可以轻易复制,平台红利退去后流量衰减也会到来。因此,它在SEO上费了很多心思,通过Google建立了更强的流量壁垒。相信每一个独立电商站,都明白SEO的重要作用。让我们来分析一下:

网站结构:

由于DW的客户遍布全球,所以这个网站拥有众多语言版本。举一个美国站的例子: 网址是https://www.danielwellington.com/us/,而不是常见的https://us.danielwellington.com。也就是说,DW用子文件夹放置各个语言的站点,并没有采用子域名。这样做的好处非常明显:**所有国家的流量都导向了主域名www.danielwellington.com,不会造成权重分散。**

那么,DW网站如何判断用户使用的语言呢?用下面的代码,Google服务器就会为本地用户收录对应语言的版本:

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如果某个地区没有对应的语言,用户就会被导流到: www.danielwellington.com/global

点击深度(Click depth):

这里的点击深度指的是从首页到达某个页面的点击次数 - 简单来说,就是这个页面与首页之间的“距离”。从SEO的角度来说,这个参数直接影响了Google爬虫的工作效率和资源分配率,肯定是每个页面的点击深度越小越好。

但从统计结果来看,DW做的似乎不够好 - 24%的页面竟然要6次点击才能到达!

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网站设计行业有个“三次点击原则”:到达任何页面的点击次数不要超过3 (推荐参考《不要让我思考》)。

改进的方法就是在不同的页面创建不同的footer链接,从而暴露出更多页面的入口(一般的做法是设置动态的侧栏,但很不幸DW网站没有侧栏。。。)

网站速度:

很多人都不重视网站速度优化,那么再告诉你一个震惊的事实:网站速度每下降1秒,销售转化就会下降7%【5】。看起来不起眼是吧?那请你算一笔账:假设每年DW官网的订单额是1亿美元,那7%就是700万美元!

DW官网的载入速度十分糟糕 - 这就是颜值的代价:

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7.8秒?隐约中感觉DW错过了1个亿。。。JS代码、图片、重定向是DW网站的3大速度杀手。

对于一个时尚类网站来说,图片应该是没法改动了,不同语言版本的重定向也是固定的。如果要抢救一下,最好压缩一下JS代码,同时增加浏览器缓存。

流量

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可以看到,DW官网的访问用户大约在220万人,这对于独立电商平台来说,是个相当高的数字了。我们按照电商网站平均3%的转化率来计算【6】,差不多每月有66000人付款。看了一下,DW手表的价格在200美金上下,所以平均客单价按照200美金计算吧 - 那么每个月就有1300万的营业额,1年就是1.5亿!由此推测,DW的营收有65%来自独立电商网站(1.5/2.28),是最主要的销售渠道。

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按照流量的地理位置来看,DW的主要市场是美国。但出人意料的是,第二名竟然是越南 - 暂时还没有摸清楚原因。

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按照流量的referral来看,indeed是国外最大的招聘网站(可能近期DW在indeed上做了大量广告),zendesk是客服聊天系统(可能是给出购买链接),Ecentime是一个名为“一分钱”的中文版优惠券网站,kinobody是一个健身类博客,Ameblo是日本一个美妆类博客。不同时期的流量变动很大,仅供参考。但不论如何,DW成功制造了无数高质量的外链,对SEO有非常积极的影响。

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