电商数据分析:利用数据全面剖析竞争对手

来源: 未知   作者:未知   时间:2017-08-17 14:21:00

前言:在淘宝整个大环境下,商品排名无非是把所有相同的商品类目丢到一个大池子里进行竞争,获取排名,从而分配流量,只要数据超过竞品,你就可以获取到竞争对手的曝光量,当然竞争对手的玩法和策略也可以通过数据进行较为详尽的剖析,所以,无论从哪个角度而言,竞品的数据一定要有意识的进行收集和分析

电商数据分析:利用数据全面剖析竞争对手

第一步:筛选竞争对手

要收集竞争对手数据,总不至于连竞争对手是谁的都不知道,如果随意的选择市场上卖的最好的商品,或许这个价位段的购买人群和你的商品人群根本就不是一类人,对比显然没有任何意义,所以这里根据不同的情况和使用场景提供两种竞品选择的参考方式,当然,如果只是单纯的想分析某一产品则不需要这么多约束条件

1.竞品流失筛选

路径:生意参谋—竞争—竞争商品—选择产品流失详情

电商数据分析:利用数据全面剖析竞争对手

使用场景:希望通过竞争对手分析优化自己商品卖点,适合已经有一定销量基础的商品优化

从近30天的数据中我们可以发现指定款商品的流失商品排名,你会发现流失的商品大多是和自己商品风格类似,价格在一定区间上下浮动的商品,找到其中流失最高的几个商品作为监控对象即可,流失最大的商品,当然是你最大的竞争对手,可以通过观察竞品的商品卖点,追评,差评,问大家优化自身产品,达到减少流失的目的

2.淘宝搜索筛选

使用场景:通过确定一个竞争对手为对标产品,通过数据维度研究竞品玩法,最终达到超过竞品,拿到竞品搜索资源的目的

电商数据分析:利用数据全面剖析竞争对手

首先,在淘宝中搜索自己产品的核心关键词,在筛选区域按照自身产品的条件进行选择,不同的属性对应的客户人群可能完全不一样,所以筛选的越符合自身条件的产品,竞品的相似度会更加准确,

其次,按照自己产品的价格上下幅度30左右进行价格区间选择(不同品类上下浮动金额不一致)

接着,再按照销量排序,按照自己第一阶段需要达成的销量目标选择对应的商品,例如我是第七层级要做到行业第一,就必须在所有维度的数据上超过竞品才可能拿的到这个位置资源,具体按照自身店铺的体量去匹配即可

选择5~10个目标竞品查看具体数据,如果发现是通过特殊渠道或者方式短期内堆起的销量,这样的商品放弃,没有参考价值,如果监控竞品主要做搜索,则找出其中搜索量最好的竞品做对照分析即可,一般找到3~5个合适的竞品进行各维度的监控分析作为参照即可

今天研究的更多的是第二种类型的竞品分析

第二,竞争对手玩法分析

路径:生意参谋—竞争—商品对比—选择对于的本店商品和竞品

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下拉下载对于竞品每天的数据,这里我们主要研究无线端数据,如图所示:

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把数据通过EXCEL的进行汇总

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把每天的数据通过EXCEL做成动态图标,分别查看竞品从上架第一天开始各个渠道的流量及成交变化趋势

上图是竞品产品上线后第一天到低14天各个核心流量渠道的流量和交易变化趋势,从上述数据中我们可以得到几个结论:

1. 竞品前3天没有进行操作,第一周的流量主要流量来源是以我的淘宝和淘内免费其他为主,另外开始第一天就已经切入钻展,但流量不高

2. 第8天开始切入直通车流量,并且在一周时间内从0拉升至1200,直通车拉升数据飞快

3. 自然搜索流量从第9天开始,在直通车切入后有一个较大幅度的上升,第二周开始流量以直通车和搜索为主

4. 从交易来看,前期的成交绝大多数来自于自主访问的我的淘宝来源和淘内免费其他,我的淘宝渠道的流量大多数来自于老客户从购买过的宝贝进入浏览,而淘内免费其他判断很可能是由于微信等渠道推广的淘口令成交,所以基本判断竞品前期是通过老客户或人为补单的方式来积累基础销量

5. 可以看到第二周直通车流量拉升后,成交并没有成比例上升,主要成交还是靠我的淘宝和淘内免费其他,结合搜索成交数据观察,很有可能在进行老客户的补单操作

电商数据分析:利用数据全面剖析竞争对手

从26号搜索流量上升的前后几天查看每天的具体渠道流量和交易数据,得出结论:

1. 前期流量结构分散,渠道访客以缓慢时阶梯性递增,流量和成交指数不成正比,可能存在人为补单操作或老客户引导

2. 搜索流量上升后整体流量结构以搜索流量和直通车为主,占比约为60%~70%,搜索刚上升前几天成交主要还是以我的淘宝以及淘内免费其他为主,之后搜索成交慢慢上升,成交逐渐上升

电商数据分析:利用数据全面剖析竞争对手

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从前14天的引流关键词和成交关键词,以26日搜索上升的第一天为中间维度来看:

竞品第一周的搜索关键词的引流和成交都非常少,基础销量以及搜索流量上升的原因不是因为成交关键词的排名和权重的上升导致,说明竞品不是通过常规的关键词成交来拉升搜索流量

综合上述分析,做一个小结:

1. 竞品前期渠道流量分散,前期成交以老客户引导成交(或人为补单操作)为主,主要通过淘口令和我的淘宝已购买过的宝贝为入口进入

2. 前期不以搜索关键词的引流和成交为主,而是通过钻展和直通车等推广渠道配合,拉升精准人群流量,为商品人群打标做铺垫

3. 搜索流量上升之后慢慢提高搜索渠道的关键词成交,第二周主要以稳定搜索为核心目的,继续拉升直通车流量,搜索直通车流量占比合计超过60%

在了解竞品大概的玩法之后,之后我们需要了解竞品具体的销量模型已经转化率,访客价值,产值等核心数据,这时候就需要用到竞争对手监控表

第三,行业竞品对比分析

把观察的竞品已经自己的产品和行业的主要竞争对手数据进行比对,对比具体数据数据走势

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这里先解释一个指标,访客价值代表的是浏览改商品的客户平均人均产生多少的产出

访客价值=单品产值/单品访客数

首先,我们对比一下从竞品开始操作的前7天的数据情况,观察发现:

虽然这款竞品的日均销量和产值并不高,但是转化率和访客价值却高于大多数的其他品牌商品,前期销量和产值低这是很新品很正常的状态,但是由于新品期存在商品加速成长的权重,所以只要在转化上,访客价值的表现超过大多数的竞品,即可快速获得曝光,从而获取流量和销量的快速成长

(PS:关于新品期的商品加权和搜索权重解读可查看历史文章)

电商数据分析:利用数据全面剖析竞争对手

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从图表中我们可以查看最近7天每天的销量,产值,访客价值等指标,发现这款竞品的前期销量模型是先递减后上升的模式,销量在15~40之间波动,期间访客价值高于大多数竞品

电商数据分析:利用数据全面剖析竞争对手

从该图标中我们可以对比各个竞品各个渠道的流量来源,由于竞品是刚上新没多久的新品,所以整体流量都低于其他竞品,看看搜索上升后的几天的对比

电商数据分析:利用数据全面剖析竞争对手

该竞品由于前期的转化率已经访客价值的拉升,在经过2周左右的时间搜索已经超过了大多数的竞品,最近几天已经上升到3200多,由于最近几天数据还没更新所以没放到这里

电商数据分析:利用数据全面剖析竞争对手

另外值得注意的一点是,凡是直通车的流量较为稳定的保持的竞品,搜索都较为稳定且相对较高,这款竞品的直通车从第8天切入开始到现在整体保持着略微波动的上升的趋势,到目前直通车稳定在1500左右的流量,所以除了搜索渠道的流量和成交的稳步上升,直通车对稳定搜索也起到了比较大的作用

再看看近期的转化率和访客价值和产值

电商数据分析:利用数据全面剖析竞争对手

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发现该产品在产值方面已经和大多数竞品差异不大,转化率也还算OK,但也没有很大的优势,但是在访客价值上依然占据比较高的水平,这也意味着分配给该竞品100个流量能够产生比别的竞品更高的价值,加上新品期的加速权重,所以才能在产值,转化率没有很大优势的前提下,搜索流量还是能够有较为稳定的上升趋势

到这里,从竞品中能抓取的数据模块的分析基本结束,包括竞品的玩法,来源渠道,成交渠道,关键词分析,推广配合,销量模型,核心指标数据对比分析,也解释了为什么这个竞品能够在短期内搜索超过大多数的竞争对手,接下来要做的就是持续监控竞争对手的数据指标,并且优化自身产品,只要再各项指标上超过竞品的数据,就可以活动比竞品更高的搜索排名,从而获取更多的曝光量和流量