精准用户画像,玩转数字营销——大数据时代的“赢”销之战

来源: 未知   作者:未知   时间:2017-08-16 10:48:00

在这个数据为王的时代,大数据正在悄然改变各个行业的营销模式。如何发挥数据价值,直击客户痛点;如何用数据找准自我定位,区别行业竞品。艾瑞帮你解密数字 “赢” 销之道,借势前行!

多屏时代,解读用户画像和标签系统

用户画像,用于的场景与行业不同,目的也不尽相同。

广告公司做用户画像是为精准广告服务,电商做用户画像是为用户购买更多商品,内容平台做用户画像,需要推荐用户更加感兴趣的内容,提升流量再变现。为了提供这些数据服务,就需要对数据体系化、产品化以及可视化进行分析解决。

建立用户金字塔,进行业务监控

业务监控方面,可以通过建立用户金字塔,进行用户分层,用户细分等等内容。同时可实现精细化运营。精细化运营包括个性化的推荐、渠道的选择和优化。活动的监控及用户生命周期。

用户体验——用户画像的目标

用户体验包括产品体验、口碑检测,这也是做用户画像的目标之一。

标签构成用户画像

用户画像最根本需要的是标签内容。根据处理的过程或者获取的方式不同,标签主要有事实标签、模型标签、预测标签。不同类别的处理方式不一样,所有表现最基础就是数据源,即原始数据。

精准用户画像,玩转数字营销——大数据时代的“赢”销之战

原始数据归根到底是以内容为日志。

用户日志最主要的内容是:谁于什么时间访问了什么内容,从哪里来。基于这个原始数据可以直接建立事实标签,包括属性或者访问的单品、收藏的商品。

此外,另一种形式为模型标签。现在的账户体系很少像以前一样信息丰富,甚至人口属性都需要用模型获取,即所谓的模型标签。

预测标签,则偏重于预测未来,用一些积极学习的方法预测,建立模型预测人口属性或者需求、消费能力、社会属性等等相关,这是用户画像的根基。

关于数据漏斗我们通过对以往经验的判断,以及收集的不同数据定义方式,对数据进行交叉验证。

多媒介管理,管理更精准

多媒介受众管理,即媒介分析和受众管理,关键词是“跨题多媒介”、“跨PC和移动”。

多媒介包括移动应用、PC网站,以及移动视频,内容包括受众管理和媒体管理。受众管理有预定分析、自定义分析、人群画像等等。其根基就是用户画像的分析以及用户标签。

基于艾瑞数据可以选择规则识别和积极学习的方法,去体验用户的习惯或者兴趣偏好,进而形成强大的用户画像和媒介计划。

这样强大的用户画像和媒介计划,可以帮助媒体公司全面发展自己的优势;帮助广告公司更精准的广告投放,发现其细分优势。

市面上主流的标签标记方法,重点是指行为对照和积极学习。艾瑞的样本系统也是账号信息,通过这个账号信息可以收集到一部分属性数据或其他数据。

另一种方式是爬虫抓取。在用户浏览或者登陆的时候通过爬虫技术截取。80%的公司选择使用积极学习的方法。首先有一部分种子的用户标签,提取一些特殊的变样,利用一些学习算法建立预测模型,进行预测标签或数据。

还有一种叫行为推断,行为推断就是多方获取的行为,根据用户的兴趣行为设置条件规则,推测他的属性、习惯、兴趣或者一些偏好等。但是由于受到覆盖范围的影响,通常需要进一步细化。

具体举例为,可以通过分不同来源数据源各自定义标准做数据清洗,数据预处理,数据归约;按统一标准对不同数据源的标签做数据规范,维度归约与变换;通过艾瑞ID Tree 做数据集成,以及对集成数据进行分层用户挑选。

艾瑞希望可以深度结合业务场景,筛选高价值用户和数据,通过企业级的数据营销平台,全程参与投放组合策略的制定,激活精细营销,助力消费者生命周期管理,为品牌提供最有效的决策支持,实现数据变现,提升人工、预算与精力的效用。

数据共享,赋能营销

基于人们对数据关注重点的变化,数据研究方法和研究方向也要随之而变。

精准用户画像,玩转数字营销——大数据时代的“赢”销之战

艾瑞从去年开始,与国内现阶段较好的大数据资源公司达成深度合作,在小范围内线上的数据研究方面,通过借助于外界的数据共享能力,可以匹配或认知到了高达90%以上的数据。

目前,艾瑞数据可以涵盖全中国平均70%以上的用户线上洞察,同时在洞察用户场景中合规合法,同时又是ID级的用户洞察。

包括企业股、广告股,在做用户研究时,已经从原来关注流量最高,到现在关注流量倾向。以及研究特定的、所关注的人群。基于人们对数据关注重点的变化,数据研究方法和研究方向也要随之而变。

在企业营销的工作中,数据能力的共享关键在于如何将以前单纯的研究,转变为更重视所关注的人群需求,现在的构建方式有很多种。

数据来源都有其独特性

对于数据及其分析来说,并不一定聚焦于“准”,艾瑞选择的重点是统计标准。每个数据的数据来源有其独特性,例如运营商关于用户每月通话费用标签,阿里,掌握着消费者这段时间线上购买品牌的偏好方向,以及花费标签;例如做SDK能够收集到位置信息标签。

当今大多数媒体有自己的数据平台,有自己的视频媒体标签或者是咨询媒体标签,希望未来目标用户画像可以更精确,给媒体的定位更精准,也做到广告主与媒体之间的桥梁作用。让彼此能够更加了解,更透明。


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